Der Traum eines (fast) jeden, der für Social Media wie Instagram oder Tiktok Videos und Beiträge erstellt: endlich viral gehen.
Viral gehen, das ist der Moment, in dem die View-Zahlen explodieren, es Herzchen und Likes hagelt und in den Kommentarspalte geschrieben wird, was das Zeug hält.
In diesem Artikel habe ich bereits zum Thema virale Videos auf Instagram geschrieben. Hier möchte ich noch mal einige Aspekte vertiefen. Fangen wir mit der Definition von viral gehen an.
Viral zu gehen bedeutet, dass ein Reel/Video oder ein Beitrag auf Social Media Aufrufzahlen (Views) in ungewöhnlicher Höhe erreicht. Es gibt hierzu aber keine festgelegte Definition, ab welcher View-Zahl ein Video als viral zu bezeichnen ist.
Es ist daher sinnvoll, die Zahlen in Bezug zu setzen mit den durchschnittlichen sonstigen View-Zahlen eines Accounts.
So kann ein kleiner Account, für sich gesehen, bereits von viral gehen sprechen, wenn seine durchschnittlich dreistelligen Aufrufzahlen plötzlich im deutlich vier- oder fünfstelligen Bereich angekommen sind. Für ihn wird das schon einen Unterschied darstellen.
Für große Accounts mit (zehn-)tausenden oder mehr Followern sind vier- bis fünfstellige Views der Normalzustand. Hier stechen virale Videos heraus, wenn sie plötzlich sechs- oder siebenstellige Aufrufe erfahren.
Und ja, es kommt auch vor, dass kleinere Accounts plötzlich Aufrufe im sechs- oder siebenstelligen Bereich erhalten.
Über Nacht erfolgreich? Wohl kaum. Gelingt Social Media Accounts der Sprung von wenigen Aufrufen hin zu sechs- bis siebenstelligen Aufrufen, steckt dahinter meist eine lange Serie von “Versuch und Irrtum”.
Content-Ideen, verschiedene Formate und Trends wurden ausprobiert, analysiert und angepasst. Und vor allem wurde der Account regelmäßig und über einen längeren Zeitraum mit Videos und Beiträgen bespielt.
Manchmal braucht es auch ein bisschen Glück und die richtigen Verstärker, wie z.B. große Accounts, die den eigenen Inhalt mit ihrer Reichweite pushen.
Virale Inhalte lassen sich aber gezielt nachbauen, um die Wahrscheinlichkeit von höherer Reichweite zu verbessern. Welche Faktoren virale Inhalte ausmachen, habe ich hier aufgelistet.
Verfalle nur nicht der Versuchung, die Inhalte von anderen einfach zu kopieren und unter deinem Namen neu zu veröffentlichen. Das kann schnell teuer werden, wenn es Abmahnungen gibt. Das gilt auch für sogenannte Memes, die man sich z.B. aus Datenbanken herunterladen kann. Für eine kommerzielle Nutzung gelten eigene Regeln und meistens ist sie in den Nutzungsbedingungen ausgeschlossen oder kostet entsprechende Lizenzgebühren.
Um viral zu gehen, müssen in der Regel Strategie, Ausdauer und eine klare Positionierung Hand in Hand gehen. Zudem braucht der Algorithmus Zeit, um einen Account kennenzulernen und seine Inhalte thematisch einzuordnen, um ihn an die Menschen ausspielen zu können, von denen er ein Interesse an diesen Inhalten erwartet.
Hier findest du ein Beispiel für eine solche virale Reise: ein Optikergeschäft mit gut viereinhalb Tausend Followern hat nach drei Jahren Instagram-Präsenz ein erstes virales Video mit 2,6 Millionen Aufrufen erlangt. Ob darüber wirklich mehr Brillen verkauft wurden, sei mal dahingestellt. Was mich zur nächsten Frage führt:
Jetzt sind die Zutaten und die Definition für virale Inhalte geklärt. Bleibt die Frage offen, wie sinnvoll es überhaupt ist, viral zu gehen?
Und das hängt eng zusammen mit der Frage, mit welcher Motivation man Inhalte für Social Media erstellt. Und da lässt sich ganz klar sagen, virale Inhalte sind nicht für jeden gut und sinnvoll.
Wenn du Content zu reinen Unterhaltungszwecken anbietest oder zur Kategorie Influencer gehörst, die ihre Reichweite vermarkten, dann können View-Zahlen entscheidend sein. Willst du hingegen eine Dienstleistung oder Produkte verkaufen, dann sind virale Videos in der Regel nicht der Weg zum Ziel.
Da du hier auf meinem Blog gelandet bist, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass du Social Media für deine beruflichen Zwecke nutzt oder überlegst, sie dafür zu nutzen. Und bei der beruflichen Nutzung ist nicht die Reichweite deiner Beiträge wichtig, sondern die Relevanz.
Relevanz schlägt Reichweite
Ein virales Video hat eine hohe Reichweite. Das steht fest. Aber wie viele der Menschen, die dieses Video ansehen, sind relevant für dein Business?
Statt den Fokus im Business-Kontext auf virale Inhalte zu legen, sollte man ihn stattdessen auf relevante Inhalte setzen. Und relevant ist, was deine Zielgruppe anspricht, ihr Vertrauen zu dir aufbaut und stärkt und sie letztlich zu einem Kauf animiert.
Und das wirst du niemals nur über Reichweite erreichen, sondern vor allem über relevante Inhalte. Besser ist es, dein Video wurde von 300 Menschen gesehen, von denen dann drei bei dir kaufen, als von 300.000, von denen keiner kauft, weil sie dein Video zwar alle lustig fanden, aber dein Angebot für sie überhaupt nicht relevant ist.
Virale Videos sind ein Ego-Schmeichler, wenn man höhere Zahlen mit besser gleichsetzt. Aber Inhalte nur über die View-Zahlen zu definieren, reicht nicht aus, um Social Media als Marketingkanal zu nutzen. Welche Zahlen wichtiger sind, findest du hier.
Welche Bedürfnisse erfüllt Social Media?
Der Anspruch von Social Media Nutzern und auch vom Algorithmus an gute Inhalte ist hoch. “Gut” meint hier nicht “perfekt designt”, sondern inhaltlich relevant und unterhaltsam. Aber welche Bedürfnisse haben Nutzer und Algorithmus dabei genau?
Dem Algorithmus ist es wichtig, dass die Menschen möglichst lange auf der Plattform gehalten werden. Daher belohnt er Inhalte, die diesen Zweck erfüllen, mit mehr Reichweite. Das macht er zum Beispiel an folgenden Kennzahlen fest: wie lange verweilen Nutzer auf einem Video/Beitrag, interagieren sie mit dem Inhalt, schreiben sie Kommentare, nutzen sie die Chat-Funktion… All das sind Hinweise für den Algorithmus, dass er es mit relevanten Inhalten zu tun hat.
Umso wichtiger also, dass der Content nicht alle Menschen erreicht (hohe Reichweite), sondern genau die richtigen, damit sie den Inhalt lange ansehen und zum Interagieren bewogen werden (hohe Relevanz). Durch das Belohnungsverhalten des Algorithmus steigt als Nebeneffekt auch langfristig die Reichweite. Bestenfalls aber innerhalb deiner Zielgruppe.
Menschen hingegen suchen die Social Media Plattformen aus unterschiedlichen Gründen auf. Diese Gründe sind, nach Wichtigkeit absteigend, folgende:
- Zur Kommunikation, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben, das ist für viele Menschen der Hauptgrund, um Social Media zu nutzen.
- Als Nachrichtenquelle, um sich zu informieren. Insbesondere die jüngeren Generationen nutzen Social Media als Nachrichtenportal, um auf dem Laufenden zu bleiben.
- Social Media als Freizeitbeschäftigung, um unterhalten zu werden und sich berieseln zu lassen. Dazu zählt auch, gezielt nach unterhaltsamen Videos zu suchen.
- Social Media als Inspirationsquelle, z.B. um etwas selbst zu machen oder auch als Kaufentscheidungshilfe für Produkte.
- Um Gleichgesinnte zu finden und sich zu bestimmten Themen und Interessen auszutauschen.
- Ebenso suchen Menschen Social Media gezielt auf, um mit Unternehmen, Marken und Influencern in Kontakt zu treten und ihnen zu folgen.
- Oder sie nutzen die Plattformen, um eigene Inhalte zu erstellen und aus ihrem Leben zu berichten.
Daraus lässt sich einerseits schließen, dass sich Social Media auch für geschäftliche und Werbezwecke nutzen lässt.
Andererseits muss man sich das Feld aber mit vielen anderen Bedürfnissen teilen. Und es wird auch klar, dass es bei den Spielregeln des Algorithmus und den verschiedenen Bedürfnissen der Nutzer gar nicht so einfach ist, sich mit den eigenen Inhalten Gehör zu verschaffen und dabei noch die richtigen Menschen zu erreichen.
Dass der Fokus daher bei vielen auf viralen Inhalten liegt, ist nicht überraschend und durchaus verständlich.
Kommt der Erfolg dann doch plötzlich “über Nacht” und ein Video geht viral, kann das eine ganz schöne Überforderung werden. Plötzlich sind es nicht mehr nur Kundinnen, Freunde und Familie, die wohlwollend auf unser Treiben auf Social Media blicken, sondern tausende fremde Augen. Und die sind uns durchaus nicht mehr alle positiv zugewandt.
Insbesondere wenn man eine provokante Hook genutzt hat, um Aufmerksamkeit zu erregen, kann die Gegenseite dieser gewählten Position ganz schön laut dagegen halten. Möglicherweise erntet man einen Shitstorm und erlebt die asoziale Seite der Sozialen Medien, teils unter dem Deckmantel von Anonymität und Fake-Accounts.
Einer Kollegin von mir wurde auf LinkedIn zeitweilig die Kommentarfunktion gesperrt, nachdem einer ihrer Beiträge viral ging und sie von jetzt auf gleich um ein vielfaches mehr kommentierte. Der Algorithmus witterte Spam-Gefahr und drehte ihr den Kommunikations-Kanal zu.
Mit diesen besonderen Formen der Aufmerksamkeit darf man dann umgehen lernen. Für die People Pleaser unter uns, die immer Liebkind aller sein wollen, eine ganz schöne Herausforderung. Vorbereitung hilft. Ist aber auch nur bedingt möglich. Denn der innere Aufruhr, der zusätzlich zum äußeren entsteht, kann wie eine Lawine über einen rollen.
Wenn du Spaß an Social Media hast, sollte dich das aber nicht davon abhalten, deine Erfahrungen auf den Plattformen zu sammeln. Denn Erfolg ist ebenso möglich.
Du blickst bei all den Möglichkeiten nicht mehr durch? Dann habe ich hier was für dich:
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