Vom Fluch und Segen der spitzen Positionierung

Sobald man sich damit beschäftigt, sichtbar werden zu wollen, fangen die Algorithmen an, einem die Werbeanzeigen und Accounts von Marketing-Experten in den Feed zu spülen. Und dann wird man eines immer wieder hören: du musst dich spitz positionieren. 

Und dann steht man da mit einem Bauchladen an Talenten und fragt sich, und jetzt?

Eigentlich kannst du doch so viel mehr als nur eine Sache. Und irgendetwas davon wegzulassen, nur um dich spitz zu positionieren, fühlt sich wie eine Amputation an. 

Auch ich kenne dieses Ringen um die Positionierung. Daher möchte ich das Thema hier insbesondere mit dem Blick auf Selbständige genauer unter die Lupe nehmen. 

Was ist eine Positionierung?

Die Positionierung ist das eindeutige Thema, für das du als Selbständige stehst. Sie ist wie ein Versprechen, das du gibst: wenn man zu dir kommt, wird man zum Thema XY eine Lösung und Unterstützung oder diese Produkte und Angebote erhalten. Und die Positionierung macht nicht nur klar, was genau du anbietest, sondern auch an wen es sich richtet.

Bei einem Selbstliebe-Coach wirst du Hilfe zum Thema Selbstliebe erhalten. Bei einem Reinigungsunternehmen eine saubere Wohnung. Und bei einer Agentur für Suchmaschinenoptimierung eine SEO-optimierte Website. Bei diesen Beispielen ist das Thema klar. An wen es sich genau richtet, noch nicht unbedingt. Beides zusammen, Thema & Zielgruppe, wäre z.B. die Ernährungs-Coachin, die Frauen mit Gewichtsproblemen in den Wechseljahren auf dem Weg zum Wunschgewicht begleitet. Das ist eine spitze Positionierung.

Manchmal ist das mit der Positionierung aber gar nicht so einfach. Insbesondere im Bereich der beratenden Dienstleistungen oder bei sehr generischen Angeboten, weil du viele deiner Talente anbieten möchtest. Fehlt die eindeutige Positionierung, wissen Menschen nicht, was sie bei dir bekommen können und werden daher nicht auf dich zugehen.

Wieso hilft dir eine spitze Positionierung?

Halten wir also fest, eine spitze Positionierung macht es deinen potentiellen Kunden einfacher, auf dich zuzugehen. Darüber hinaus ist sie auch für dich selbst eine Entlastung. Denn je ungewöhnlicher oder breiter dein Angebot aufgestellt ist, desto größer wird der Erklärungsbedarf, um klar zu machen, was du genau anbietest. Mit einer spitzen aka klaren Positionierung nimmst du dir selbst bereits einen Teil dieser Erklärungsarbeit ab.

Was meinst du, welcher Account auf Instagram erfolgreich wird?
Vielleicht hast du es schon mal beobachtet: es sind vor allem die spitz positionierten. Der Algorithmus ist nämlich ein bisschen beschränkt. Der kann nicht so gut sowohl-als-auch einordnen, sondern hat dein Thema gerne in einer hübsch und eindeutig beschrifteten Schublade einsortiert. Und nicht nur der Algorithmus von Instagram, sondern generell die Algorithmen dieser Welt. Sie schaffen es zwar auch, einen gewissen Kontext herzustellen, aber am liebsten haben sie es klar und übersichtlich.

Und wenn wir ehrlich sind, ticken wir Menschen diesbezüglich ähnlich wie ein Algorithmus. Unser Verstand teilt auch sehr gerne fein säuberlich alles in klar benannten Kategorien ein. Wir erinnern uns an andere Menschen oder an Unternehmen in einer Form von „Ach, die Frau Meier, das ist doch die, die immer…“. Und dieses “die immer” ist genau der Part, der bestenfalls automatisch von (d)einer klaren Positionierung ausgefüllt wird:

• …die immer so zuverlässig meinen Hund Gassi führt.
• …die mir immer so gut bei meinen technischen Problemen hilft.
• …die immer meine Beziehungsprobleme analysieren kann und Lösungen dafür hat.
• …die immer so einfühlsam meinem Kind bei Schulproblemen hilft.

Und das macht ebenso deutlich: Menschen packen dich und ein Angebot nicht nur in eine Schublade, aus der du unter Umständen auch gar nicht mehr so einfach herauskommst. Sie sind auf der Suche nach Lösungen für ihre Probleme, nicht auf der Suche nach Titeln, Berufsbezeichnungen oder fancy Werbeslogans.

In meinem Umfeld ist es den Menschen beispielsweise eingebrannt: die Dorothee, das ist die, die irgendwas mit online macht. Aber “irgendwas mit online machen” ist ein breites Feld und darunter wird mich niemand finden, der eine Dienstleistung im Online-Bereich sucht. Für die Kundengewinnung muss ich mir daher ein bisschen mehr Mühe geben, um klar zu machen, für was ich stehe. Komme ich später noch zu.

Zusammengefasst heißt das: Menschen suchen nach Lösungen für ihre Probleme und nicht nach generischen Begriffen, die alles und nichts bedeuten. Und Algorithmen mögen es eindeutig. Und eine klare Positionierung hilft beiden.

Warum sich spitz positionieren so falsch anfühlen kann

Wie anfangs erwähnt, treten viele oft mit einem bunten Bauchladen an Talenten, Interessen und Expertenwissen auf dem Parkett der Selbständigen an. All das zusammengenommen gehört zu uns dazu und macht unsere Identität aus.

Sich nur auf einen Part davon zu fokussieren, um sich spitz positionieren zu können, fühlt sich an, als müsse man einen anderen Teil von sich abschneiden oder wegdrücken. Das gilt umso mehr, wenn man als Generalistin unterwegs ist oder eine Persönlichkeitsstruktur hat, die vielseitig interessiert ist und sich bei Eintönigkeit schnell langweilt. Das betrifft zum Beispiel manche Menschen aus dem neurodivergenten Spektrum oder Scanner-Persönlichkeiten.

Doch auch wenn man als Generalistin und vielbegabt unterwegs ist, ist es hilfreich, sich den Tatsachen zu fügen. Und den Algorithmen und dem Verstand der Menschen zu geben, was sie möchten: eine eindeutige Bezeichnung, unter der sie sich etwas vorstellen können.

Von spitz zu klar

Meine Business Mentorin, Bianca Gabbey, nennt Positionierung das Dach über dem Kopf.
Was du dann unter diesem Dach an Talenten, Angeboten, Produkten und Dienstleistungen anbietest, steht noch mal auf einem zweiten Blatt. Natürlich sollten diese Angebote nach außen eindeutig zu deiner Positionierung passen, damit kein Spannungsfeld entsteht. Doch insbesondere bei Beratungsangeboten kannst du all deine Talente und dein breites Können mit einbringen, ohne sie explizit in einer Positionierung erwähnen zu müssen.

Die Bloggerin Judith Peters meinte einmal sinngemäß in einem Webinar, eine spitze Positionierung ist nichts für Feiglinge. Und ich möchte ihr da im Hinblick auf das Gefühl des Sich-einschränken-müssen zustimmen. Umso mutiger ist es daher, es trotzdem zu versuchen. Und unter einer spitzen Positionierung, bzw. dem Dach, einen Platz für all die Talente von uns zu finden, die wir aus ganzem Herzen über unser Wirken mit der Welt teilen möchten.

Ich würde daher den Begriff der spitzen Positionierung durch den Begriff klare Positionierung ablösen. Also nicht spitz im Sinne von eng oder einengend, sondern klar im Sinne von eindeutig.

Und eine eindeutige Positionierung hat man nicht von Anfang an, die muss sich entwickeln. Und vielleicht bleibt sie auch nicht ein Leben lang, sondern darf sich verändern. Muss sich vielleicht sogar hin und wieder verändern. Aber dazu gleich mehr.

Wie finde ich meine Positionierung?

Im Marketing gibt es den Begriff des Elevator Pitch: erkläre einem Menschen, den du im Aufzug triffst, in 30 Sekunden welches eine Problem du für wen womit löst… Uff.
Wenn du darauf eine klare Antwort hast, hast du eine klare Positionierung. Aber das ist gar nicht so einfach.

Die eigene Positionierung als Selbständige findet man vor allem durch Ausprobieren. Es bringt wenig, sich einfach nur mit Zettel und Stift hinzusetzen und den perfekten Elevator Pitch auf Papier zu formulieren. Formuliere stattdessen bei jeder Gelegenheit, im direkten Austausch mit anderen Menschen, was du machst und für wen. Damit schälen sich die Worte, die deine Positionierung beschreiben können, nach und nach heraus.

Jedes Kundenprojekt, jede Anfrage, jedes Kennenlerngespräch, jedes Netzwerktreffen, jeder Austausch auf Social Media wird dich deiner Positionierung Stück für Stück näher bringen. Und nicht nur deiner Positionierung, sondern auch deinem Angebot.

Jedes Nein zu etwas, ist ein Ja und der nächste Schritt hin zu deiner klaren Positionierung und deinem Angebot.

Darüber hinaus kannst du dir folgende Fragen stellen und mit den Antworten weiterarbeiten:

• Welches Thema begeistert dich so, dass du kein Problem hättest, dich einen Monat rund um die Uhr nur damit zu beschäftigen?
• Bei welchem Thema fragen dich Freunde, Bekannte und Kundinnen immer wieder um Rat?
• Was bringst du an Expertise mit?

Wenn du darauf Antworten finden kannst, bringt dich auch das einer klaren Positionierung und einem Angebot näher. 

Positionierung ist ein Entwicklungsprozess

Positionierung ist nichts Statisches, sondern ein Entwicklungsprozess.
Meine eigene Reise zur Positionierung war zum Beispiel bisher ein wilder Ritt. Meinen Schleudergang damit kannst du im Jahresrückblick nachlesen.

Mittlerweile bin ich so viel klarer als noch zu Beginn meiner Reise in die Selbständigkeit. Auch bei mir ist es so: ich bin einen generalistischen und bunt gefächerten Ausbildungsweg gegangen. Ich habe viele Interessen und hatte lange keinen Plan, wo ich einen Schwerpunkt setzen soll.

Und doch spürte ich auf diesem Weg, was ich weiter oben beschrieben habe: mit jeder neuen Kundin, jedem Projekt, jedem Gespräch wird es Stück für Stück klarer. Heute habe ich ein Dach und kann sagen, ich bin Mentorin für Sichtbarkeit und unterstütze selbständige Frauen auf ihrem Weg, ihre Expertise in die Welt zu tragen.

Unter diesem Dach kann ich sowohl strategisch beratend und analytisch tätig sein als auch operativ tätig werden und zum Beispiel einen Newsletter einrichten oder Texte schreiben. Je nachdem, was meinen Kundinnen bei ihrer jeweiligen Herausforderung am meisten dient.

Alle Themen laufen in meinem Angebot Sichtbarkeits-Check-up zusammen, der eine gute Basis für eine Zusammenarbeit liefert.

Ich weiß, dass ich hier nicht stehen bleiben werde, aber für den Moment fühlt es sich gut, weit genug und klar an. Und meine aktuelle Positionierung ist mehr als “die, die was mit online macht”.

In diesem Sinne wünsche ich dir viel Erfolg beim Finden deiner klaren Positionierung. Und wenn du sie schon hast, dann teile sie gerne in den Kommentaren, um andere damit zu inspirieren.